Rafael G. Vargas Pasaye*
RESUMEN
La estrategia de tierra es una de las grandes olvidadas en los manuales de campaña, este texto pretende rescatar los elementos básicos de su definición, funciones, conformación y puesta en marcha para consolidar los objetivos marcados en la estrategia general.
Se analiza las dos grandes estructuras que por lo regular conforman el trabajo en territorio: estructura de promoción y estructura electoral, cada una con sus alcances y responsabilidades, subrayando la importancia de sus cuatro etapas: incorporación, validación, capacitación y evaluación.
Si bien la campaña de aire, su despliegue efectivo y su trabajo de penetración con la gente puede ganar campañas, el trabajo de la estructura de tierra es fundamental para obtener el triunfo en la jornada electoral.
La estrategia general de campaña debe considerar a la estrategia de tierra como un elemento transversal para la consolidación de objetivos. En esa medida deberá dejar en claro el o los objetivos y las fases de las estructuras de promoción y electoral, para invertir los recursos necesarios para su mejor funcionamiento.
Cuando se comprende la diferencia entre campaña y elección se tiene más claridad en las responsabilidades, la estrategia de tierra casi no aparece en los manuales de campaña porque algunos piensan que es el secreto mejor guardado, cuando la realidad es porque se requiere de mucha disciplina y de bastante trabajo para salir adelante.
PALABRAS CLAVE
Estrategia de tierra, estructura de promoción, estructura electoral, campaña política
INTRODUCCIÓN
La estrategia de tierra es una de las grandes olvidadas en los manuales de campaña, este texto pretende rescatar los elementos básicos de su definición, funciones, conformación y puesta en marcha para consolidar los objetivos marcados en la estrategia general.
Se analiza las dos grandes estructuras que por lo regular conforman el trabajo en territorio: estructura de promoción y estructura electoral, cada una con sus alcances y responsabilidades, subrayando la importancia de sus cuatro etapas: incorporación, validación, capacitación y evaluación.
Si bien la campaña de aire, su despliegue efectivo y su trabajo de penetración con la gente puede ganar campañas, el trabajo de la estructura de tierra es fundamental para obtener el triunfo en la jornada electoral.
ESTRATEGIA DE TIERRA
Los manuales sobre campañas políticas en español y en particular en México dan mayor espacio a temas de organización y de comunicación, pero pocos son los que tratan el crucial tema de la estrategia de tierra o campo, espacio donde cada vez más se requiere poner atención para salir bien librados en los procesos electorales.
Especialistas señalan que “El tema de las campañas en tierra es uno de los más importantes. Es donde cobran sus costos y beneficios más altos los procesos” (Vargas, 2012: 49). O como comenta la académica y consultora política Gisela Rubach, una campaña de tierra “se realiza mediante una sinergia de distintas herramientas, mezcladas con cuatro ingredientes clave: la fuerza de ventas, el talento, la actitud y la disciplina para poder compartir y vender un proyecto creíble, esperanzador y por supuesto ganador” (Rubach, 2015).
Con los recursos finitos, las decisiones estratégicas deben ser contundentes desde el arranque mismo: “la primera decisión estratégica de una campaña es cómo distribuir sus recursos entre los distintos medios a su alcance para comunicar sus mensajes al electorado” (Valdivia, 2009: 178).
La pregunta que detona la maquinaria por lo tanto debe ser: ¿cuántos votos se necesitan para ganar, y dónde están?, luego viene el análisis de esos grupos o segmentos: ¿cómo son?, ¿qué oferta les es más atractiva?, ¿cómo sumarlos a algún proyecto?, y claro: ¿cómo asegurar que voten por una opción en concreto?
Para el presente trabajo se definirá la estrategia de tierra como todas aquellas acciones que se derivan de la estrategia general de campaña y tienen como pilares las estructuras de promoción y electoral cuya finalidad es la de multiplicar los objetivos definidos (mensaje, nombre, propuesta, entre otros) a partir de la organización, capacitación y mantenimiento suficiente, para que el día de la elección se obtenga el mayor número de votos a favor, y a su vez, tener un ejército que luego de su respectiva capacitación y motivación, sepa defender esos votos desde la casillas hasta el conteo final ante la autoridad electoral.
Todas estas labores se deben realizar con planeación y oportunidad, para que el día de la elección sea un éxito, se requieren muchas jornadas previas de trabajo. A partir de cada actividad se podrá dar cuenta de la importancia de la estrategia terrestre en todo compromiso electoral.
ESTRUCTURA DE PROMOCIÓN
La estructura de promoción es en esencia un grupo de gente organizada a lo largo y ancho del universo a conquistar con funciones claras cuyo objetivo es cumplir la meta electoral de promoción para que, a su vez, se alcance la meta electoral prevista en la estrategia general de campaña.
Se conforma de diversos liderazgos organizados en una estructura piramidal que varía su robustez dependiendo del tamaño, distancias o población a conquistar. Lo más lógico en términos electorales es que se dividan en estados, provincias, municipios, distritos federales y locales, pero si se desea hacer una zonificación distinta puede adaptarse a cada caso, siempre y cuando se tenga claro en la organización la estructura piramidal y el mando al que se le debe rendir cuentas.
Un ejemplo clásico es el que tiene a la cabeza un Responsable General, Responsable(s) Estatal(es), Responsable(s) municipal(es), Responsable(s) distrital(es), de Zona, de Sección, de Colonia, dependiendo y adecuando a la necesidad de la estrategia general y a los recursos con que se cuente.
El objetivo de la estructura de promoción, como su nombre lo indica, es el de promover ya sea una plataforma, un partido, una persona, un movimiento. Y del directorio primario se debe ir sumando al proyecto o plataforma a la mayor cantidad de gente, para lo cual existen diversos mecanismos, técnicas y herramientas.
Lo deseable es que se comience con la mayor antelación en la construcción de esta estructura, para aprovechar el sentido de oportunidad, pues todo esfuerzo requerirá recursos y en esa medida deben rendir en la consolidación de cada objetivo.
La meta de promoción es la que marca la estrategia general, de allí se hace la distribución de acuerdo con cada espacio a trabajar para saber las metas de detectados que se debe alcanzar. Es necesario aclarar que la meta de votación es diferente que la meta de promoción, pues sería equivocado pensar que cada persona que se tuvo contacto votará por la fórmula que se abandera. Esto es, la meta de promoción debe ser porcentualmente superior de la meta electoral.
El proceso de conformación de esta estructura se divide sobre todo en cuatro: incorporación, validación, capacitación y evaluación. Cada una de ellas resulta fundamental para el éxito de la estrategia.
La incorporación se da a partir de la invitación y aceptación al proyecto; para pasar dependiendo el grado de responsabilidad y compromiso, al de la validación que se realiza de forma piramidal, esto es el superior valida al siguiente nivel que se irán desplegando en la zona geográfica que les asignen.
Por su parte la capacitación y evaluación son de manera permanente, ya que, como se verá, en las diferentes etapas de la campaña se requerirán diversos conocimientos o aptitudes para la consolidación de los objetivos.
Los y las responsables en cada espacio geográfico deben contar con ciertas características de liderazgo para cumplir la función a cabalidad. En un intento de mencionar las mínimas se pueden enunciar cuatro: conocimiento del terreno, experiencia en campo, sumar adeptos y disponer de recursos.
Tener conocimiento sobre el terreno donde trabajará, enviar a alguien de fuera a ese terrero retrasará los objetivos en lo que descifra los lugares así como los usos y costumbres del mismo sitio.
Contar con experiencia en campo, esto se da cuando primero se tiene claro la responsabilidad que se asume y las tareas que debe realizar, cada una de ella con un seguimiento y evaluación constante para medir sus avances.
Sumar lo más y restar lo menos, que su sola presencia signifique una adhesión y no una división tan común en las coyunturas políticas y electorales, que sepa sumar a diferentes grupos e intereses a un mismo proyecto.
Que tenga sus propios recursos, y no se vuelva un obstáculo que el día de mañana al no contar con ciertos insumos no complete la labor. Se puede agregar virtudes de todo liderazgo y trabajo en equipo, pues es una labor de largo plazo que requiere por igual paciencia que pasión.
La estrategia general de campaña define el estilo de la campaña, así como las metas electorales y el mensaje a replicar. Contando con esa información, la estrategia de tierra a través de sus responsables comienza el trabajo de armado y desdoble de la estructura.
El primer paso es la definición de los responsables, quienes en principio debe tener en claro sus principales funciones: asumir la responsabilidad, detectar nuevos liderazgos, transmitir el mensaje, definir mecanismos de evaluación, preparar el terreno para la jornada electoral.
Asumir la responsabilidad; parecería un asunto menor, pero no lo es, pues de esa aceptación nace el compromiso con el proyecto. Es dar el “sí” sabiendo que las actividades, remuneradas o no, ocuparán una parte de la agenda propia.
Detección de nuevos liderazgos; labor que requiere dedicación y olfato, algunas personas desean que sus subordinados no tengan demasiada capacidad por miedo a ser rebasados, y en estas labores lo ideal es contar con los mejores en campo para dar resultados.
Mecanismos de evaluación propios de cada organización, lo más comunes son los informes o los reportes periódicos, por ejemplo mensuales, aunque cerca de la elección se vuelven semanales o incluso diarios, pero lo importante es definir los índices y métricas, esto es, qué se evaluará, y eso depende de la meta y objetivos que marque la estrategia general.
Toda actividad que se realice en la también llamada campaña de tierra debe estar pensada en el Día D, o sea en la jornada electoral, pues ese el es objetivo principal con el que se crea y alimenta esta estructura, llevar votos a las urnas para ganar una elección.
Vale la pena subrayar la importancia de la capacitación con los integrantes de la estructura de promoción ya que es un punto neurálgico de la estrategia de tierra. Expertos mencionan su relevancia sugiriendo la profesionalización de las campañas y por ende de las estructuras que convergen en ellas (Díaz, 2015), además de que el ejército de tierra debe tener siempre actividades, de lo contario será un desperdicio contar con ellos y no aprovecharlos (Peytibi, 2019).
Al igual que existen varios modelos para generar una estructura en tierra, a su vez hay diversos contenidos que se comparten con los integrantes de las estructuras, sin embargo la mayoría tienen los siguientes puntos en común como mínimo: mapeo de la zona, desdoble de mensaje y levantamiento de información.
Mapeo de la zona se refiere a ubicar en tierra con claridad qué calles, colonias, barrios, comunidades, comprenden el territorio asignado. Esto que de suyo parecería obvio, no lo es, pues muchos de los responsables no conocen en ocasiones los límites del territorio que le asignaron.
En esta parte no sólo se toma en cuenta lo cuantitativo, sino también lo cualitativo, una investigación social que implique caminar la calle y detectar negocios, puntos de encuentro o reunión, espacios donde puede no haber domicilios como bodegas, baldíos, entre otros, y convertir todo eso en insumo para las acciones a implementar.
En ese andar se debe a la par detectar los liderazgos, tanto nuevos como los de antaño, que en ocasiones se ubican en la iglesia, en quien atiende un negocio, el joven que da clases gratis en algún espacio deportivo, la señora que hace algún platillo típico, el héroe local, la deportista del barrio, los horarios de reunión, entre una larga lista de etcéteras pero que con el continuo andar del territorio tarde que temprano la estructura debe detectar.
El desdoble del mensaje que marque la estrategia general que va de lo que se busca, el objetivo compartido, ya sea los valores a promover a favor de la causa, o el por qué otros no deben ocupar ciertos espacios, lo cual requiere un comentario in extenso.
La capacitación debe ser constante, permanente y oportuna; un aspecto fundamental que se considera en toda campaña es la comunicación, entendida como el mensaje que se debe transmitir. Se puede dividir en cuatro: lo que la estructura dirá del proyecto, lo que se dirá o no del contrincante o contrincantes, lo que se dirá o no de los demás, lo que los demás dirán de nuestra opción y cómo se debe responder, este último aspecto ha cobrado relevancia en épocas recientes pues el debate en la calle es uno de los más definitorios y por ende las estructuras en territorio deben estar armadas con contenidos de calidad y capacitadas lo mejor posible.
Así como también suficientemente dotadas con utilitarios y materiales de calidad, no sólo en su hechura, sino que contengan la propuesta, los mensajes, las imágenes, las palabras adecuadas, y sobre todo, que quienes la entreguen en los domicilios, cruceros o en los eventos, tengan idea clara de cómo se hace en el decir y en el hacer.
Muchos positivos se pueden obtener si los integrantes de la estructura entregan con eficacia y eficiencia los utilitarios y el mensaje. Quinto Tulio Cicerón lo dejó claro desde hace antes de la era moderna, decía que el pueblo desea “que el candidato lo conozca por su nombre, lo halague, mantenga un trato asiduo con él, sea generoso, suscite la opinión popular y ofrezca una buena imagen en su actividad pública” (Cicerón, 2011: 49).
Esto entendido además por el hecho de que el candidato o candidata que abandera la fórmula no tendrá tiempo de hacer todos los recorridos posibles para saludar a cada habitante del universo donde compite, por lo que los integrantes de la estructura de promoción se convierten en extensión de los candidatos y candidatas. Algunos especialistas han señalado:
“La capacitación a las brigadas y a los voceros es de suma importancia, no es un asunto menor cuando se comprende que son el rostro y la voz del candidato o candidata ante la ciudadanía cuando tocan la puerta de su casa” (Vargas, 2012: 51).
Se entiende lo del rostro y voz, al hacerse presente y decir el mensaje, pero en cuanto a emoción se debe dejar en claro que no todos los días son buenos en la campaña, y considerando que uno de los recursos que ya no regresa es el tiempo, se debe hacer eficiente la agenda de actividades de la estructura, esto es, los horarios, las zonas de trabajo, el resultado será un buen ánimo que a su vez comunicará positivamente cada integrante de la estructura.
Caso contrario, por ejemplo, un desánimo con el que se salga a recorrer las calles o saludar a los vecinos, si el objetivo es sumar adeptos no se verá cristalizado. Esto en ocasiones se debe por falta de planeación o insumos, que va desde el traslado o la confirmación del lugar, hasta la falta de pericia de elegir un mejor sitio para las actividades o activaciones, hasta la guerra sucia que realicen los adversarios.
Los eventos o contactos en tierra deben ser producto de una agenda estratégica, para aprovechar al máximo el tiempo. Y que los lugares a donde se dirigirán las acciones, caminatas del candidato o candidata, perifoneo, brigadas, entre otras, responden a la inversión señalada y obviamente al objetivo planteado.
Por su parte, el levantamiento de información resulta crucial: todo evento, reunión, encuentro, donde no se logre dicho levantamiento de información, resultará incompleto. La más común es aquella que se requiere para contactar a esa misma gente: nombre, teléfono, domicilio.
Esa información se requiere por un lado para alimentar los índices de los objetivos y metas planteados en la estrategia general, y por otro, para mantener un canal de comunicación directo con las personas, esto es, hacerles llegar la información que convenga a la campaña y desde la campaña.
Así como también poder actuar de manera rápida para alguna respuesta, y es que un periodo electoral se puede definir por un error que detone, por ejemplo, en un escándalo y se deberá recurrir a un plan de crisis eficiente donde un punto sin duda será informar a la estructura y que ésta desdoble el mensaje. De ese tamaño es la importancia que tiene la estrategia de tierra.
La información sin ser procesada de poco sirve, debe ser eficiente y suficiente para saber con quiénes se ha hecho contacto, saber si están a favor o en contra, y en esa medida tomar determinaciones: suena lógica pero ¿para qué invitar a votar el día de la jornada electoral a quienes se sabe o supone votarán en contra?
Por eso el análisis de la información es clave, se han desarrollado programas computacionales, sistemas sofisticados de software donde esa información en tiempo real está brindando reportes que ayudan a la toma de decisiones. Pero de poco sirve la información si no se hizo el levantamiento con calidad y eso depende de una buena capacitación.
A la par debe acompañarse el proceso de mecanismos eficientes de evaluación y monitoreo, que incluyan auditorías que sean el aval del trabajo realizado, una auditoría en forma debe incluir llamadas organizadas por zona o responsables para verificar que las personas contactadas hayan sido en verdad invitadas al proyecto o a asumir alguna responsabilidad.
Esas llamadas de igual forma deben servir para el envío de mensajes, el desdoble de la propuesta y de esa forma seguir alimentando la estructura de herramientas para ganar el debate en la calle y en internet, aunque para ello hay estrategias especializadas, no podía dejar de lado la mención de que la estrategia general ve a la estructura de promoción con un eje transversal en la consecución de objetivos.
Definida pues la estrategia general de campaña, y a su vez el modelo de la campaña territorial, y con un avance en la detección de liderazgos, habiendo recorrido la zona donde se trabajará de manera constante, y con un plan permanente de capacitación, entonces ha llegado el momento de tomar determinación para la jornada electoral, también conocido como Día D.
El día de la elección está lleno de emociones, de trabajo, y por supuesto de aciertos y errores, el más común es pensar que se tiene el control de la situación cuando esto no necesariamente es así si no se trabajó para ello. Por ejemplo, a veces se complica saber con claridad si la gente que promovió la estructura ha asistido a las urnas a emitir su voto.
Durante la jornada electoral la estructura de promoción tiene al menos tres tareas: la principal, impulsar a que salgan a votar sus promovidos, de acuerdo con los reportes generados, esto es información de calidad, para evitar invitar que lleguen a las urnas quienes votarán por una opción contraria. Y esta función puede durar hasta que sea el cierre de los puntos de votación, o bien los horarios que marcó la estrategia general.
La siguiente tiene que ver con estrategias focalizadas para impulsar o detener la participación. Por ejemplo retrasar aperturas de casillas electorales donde se sabe que la votación es adversa, o por el contrario, impulsar la mayor participación en las casillas donde se sabe está todo a favor. Aunque en ambas se tiene que realizar con efectividad pues cualquier error puede terminar con la anulación de esa casilla.
Y la tercera es al cierre de la casilla al asegurar que no existan acontecimientos que pongan en riesgo el resultado, a veces con la sola presencia de las personas basta la inhibir estas acciones. Por su parte la estructura electoral tiene sus propias tareas para esta jornada que se verán más adelante.
ESTRUCTURA ELECTORAL
La estructura electoral es el grupo de personas que defenderá el voto antes, durante y después de ser emitidos en las casillas. Las labores inician previo a la jornada electoral y terminan muchas veces hasta que se entrega el acta de mayoría en el caso de obtener la victoria.
Vale la pena señalar que si bien el objetivo de una campaña electoral es obtener el triunfo, en las coyunturas actuales, con la participación de diversos partidos y de candidaturas independientes, en algunos casos puede ser, por ejemplo, mantener el registro, u obtener espacios plurinominales, y en eso se enfocan los esfuerzos.
Lo cierto es que para todos los objetivos de las diversas fórmulas que compiten, la gran mayoría de las veces la estructura electoral recae su responsabilidad en el partido o partidos que conforman la alianza o coalición; sin embargo el candidato o candidata debe darle seguimiento puntual.
El objetivo de esta estructura es el mismo que el de todo el equipo: buscar que el candidato, candidata, partido, coalición o movimiento se lleven el triunfo. Y para ello, se divide en etapas su conformación que va de la detección, capacitación y ejecución el día D.
Por lo regular, salvo en el caso de partidos nuevos, casi todos los institutos políticos han trabajado ya estas estructuras en procesos electorales anteriores, por lo que es recurrente invitar de nueva cuenta a quienes asistieron en la elección previa, sin embargo se dan por hecho supuestos que no deben pasar, por ejemplo, el simple gesto de preguntar si desean seguir participando.
En ocasiones en el papel aparecen listados de personas que fungirán como Representantes de Casilla, un titular y un suplente por casilla, o Representantes Generales, uno por cada diez casillas en promedio dependiendo de la distancia, pero en una somera evaluación o auditoría telefónica se puede constatar qué tan eficiente ha sido el trabajo de esa estructura.
Una cosa es detectar personas y otra, distinta, convencer o lograr que pertenezcan a la estructura, y esto aplica tanto para la de promoción como electoral. La invitación se hace, pero la aceptación depende más allá de una aprobación verbal que se puede recibir en automático o por desconocimiento de las tareas venideras. La verdadera aceptación radicará en el compromiso manifiesto del cumplimiento de los compromisos.
Por eso la validación y capacitación de la estructura electoral conlleva una parte estratégica fundamental para la defensa del voto que en ocasiones se olvida o se deja de lado. La validación porque dependerá de quien la realice el compromiso mismo con esa persona, la estructura electoral es el sistema nervioso del proceso (Deutsch, 1969) por lo cual una falla en él pone en riesgo todo el trabajo realizado.
Por su parte la capacitación debe contemplar las actividades que realizará previo, durante y posterior a la jornada electoral. El antes, como se comentó, comienza con la detección de los perfiles para asumir la responsabilidad, posterior a ello viene la explicación de las funciones que realizarán a lo largo de la jornada electoral.
Una labor que en los más recientes procesos electorales en México han tenido que ser tratados con atención es que previo a la jornada electoral, los diferentes partidos políticos deben dar de alta ante la autoridad electoral los nombres de las personas que fungirán como Representante de Casilla y Representante General.
Este trabajo en ocasiones se complica porque, de nuevo, en el caso mexicano como objeto de este análisis, la autoridad electoral sortea las letras iniciales de apellidos de quienes pueden fungir como funcionarios de casillas, los cuales para fines de la estructura electoral están descartados, pues no puede ocupar ambos espacios.
Esto en ocasiones tiene como resultado que más de alguna persona que si bien deseaba participar como representante de casilla o general de algún partido o fuerza partidista se vea impedido por el reglamento, sin embargo le da oportunidad de estar en la casilla como funcionario y esa acción el mismo partido debe valorarlo y quizá verlo como un elemento a favor.
La autoridad electoral emite y entrega los nombramientos de los representantes generales y de casilla de acuerdo con la información enviada, y el partido los distribuye con quienes seleccionó, tarea que se realiza por lo regular los días más cercanos a la elección.
Ya en la jornada electoral, si bien las casillas abren a partir de las 8 de la mañana, el trabajo de los representantes comienza antes. Deben atestiguar que todo esté en orden, y, similar a la estructura de promoción, a esa primera hora también puede activar estrategias de contención o de retraso de apertura de casillas, si así conviene a la estrategia.
Un ejemplo de esto es que, como representante de algún partido, pida a los funcionarios revisar las boletas donde se emitirán los sufragios, o que los firmen los representantes para darle mayor validez, y con esos minutos de tardanza se logra el objetivo, si así fue planteado, de retrasar la apertura da esa casilla.
Al igual que la estructura de promoción, la electoral debe contar con un mensaje claro y eficiente, tanto para dar como para recibir, y sobre todo saber debatir, de nuevo el debate callejero pero ahora en un punto fijo, esto es, la casilla donde se definirá el resultado final.
En la capacitación es necesario generar una dinámica de taller de supuestos, esto es, ¿qué hacer en caso de…?, y la lista puede ser tan extensa como se quiera, pero por cubrir lo básico se enlista: ¿qué hacer en caso de retraso de votación…, de baja participación…, de excesiva participación…, de que algún funcionario interfiera en la votación…, de falta de insumos para ejercer el voto…, de tener que ausentarse… de que llegue otro representante del partido y no lo conozca?
Para lo cual debe existir un protocolo genérico que contemple los responsables de cada área y la vía para contactarlos. Si bien el elemento de la estructura de promoción es el rostro y la voz del partido, candidato o candidata para invitar a sumarse al proyecto, la persona que acepta ser el representante de casilla y/o representante general es el rostro, la voz y los brazos para defender lo que allí ocurre, comprendiendo que no hay vuelta de hoja, no hay margen para errores, es el día de la elección, es la casilla de votación, no hay ensayos, es el todo por el todo.
Aunado a lo anterior, vale la pena subrayar que la estructura electoral también vota, y que quienes la conforman tienen familia, amigos, conocidos que pueden ir a votar. Resulta común que no se les contemple como parte de esos votos que pueden marcar la diferencia a favor.
La estructura electoral de igual forma tiene la tarea de informar el ritmo de la votación a través de los mecanismos establecidos, con reportes periódicos, por lo regular con cortes cada hora para agilizar la toma de decisiones. La experiencia señala que el flujo de información no siempre es el más adecuado, y es justo allí donde se corren los riesgos de no movilizar o hacerlo con desorden.
Al final de la jornada electoral, ya que concluye la votación, viene la otra gran labor de estos representantes, vigilar el conteo de las boletas, ser parte de esa definición, puesto que un voto alterado puede sumar o restar a la causa, esa parte también se tiene que precisar en la capacitación previa, máxime cuando se ha visto en épocas recientes que las alianzas o coaliciones políticas hacen infinitas combinaciones en los resultados.
El conteo de los sufragios es la parte definitoria de la jornada electoral. La labor concluye en dos momentos, el primero cuando se da por terminado el conteo y se firman las actas, siendo receptor cada representante de partido de su copia, dándole el valor que tiene a ese documento pues sólo con esa acta se puede dar fe de la votación. Ese mismo resultado es el que se hace público a las afueras de la casilla.
El segundo momento se da cuando todos los votos se trasladan hasta las oficinas del instituto electoral para ser resguardadas, ello porque se han dado casos donde las distancias hacen que ese traslado sea muy dilatado y en ese tiempo ocurren cambios de manera sorpresiva, de allí que sea mejor asegurarse de que lo que salió de la casilla llegue sin contratiempos ni modificaciones a su lugar de destino.
De manera oficial el proceso electoral concluye cuando se entrega el acta de mayoría a la opción que obtuvo más votos y por ende ganó, sin embargo, los procesos electorales cada vez se judicializan más, por lo que es mejor esperar hasta que se tome protesta al cargo cuando se pueda decir que el ciclo terminó.
ESTRATEGIA DE TIERRA COMO ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
El triunfo de una elección así como la derrota se construyen con anticipación, con trabajo y estrategia, pero también con elementos que cada día cobran más relevancia, como por ejemplo el orden, el sentido de oportunidad y las emociones.
El orden que se imprime desde la cabeza, el o la candidata, pero también quien comanda la coordinación general de campaña y las estructuras de promoción y electoral, se traducirá en el estilo de liderazgo se adopte el equipo desde el organigrama mismo.
El sentido de oportunidad llega con el trabajo en campo, allí se descubren nuevos liderazgos, se halla la historia que puede convertirse en el eje de la campaña, la foto que alimente la esperanza del proyecto, aunque en la misma medida se corre el riesgo de toparse con la crisis que detone en el acabose si no se sabe contener. Pero sólo se puede entender una campaña electoral viviéndola.
Cada estructura debe estar motivada en todos los sentidos (Pelosi, 2012), y esto va desde el hecho que el o la líder del proyecto los conozcan, los saluden, les influyan para bien, los hagan sentir parte de algo, ese sentido de pertenencia que no lo da el pago en efectivo, sino que es impulsado por emociones, por el ánimo de pertenecer a un equipo, de preferencia al equipo ganador.
Se ha pasado de las muchas tácticas, a los tiros de precisión en buena parte por dos elementos: el recurso económico, y el tiempo que dura una campaña constitucional, aunque sabemos que el trabajo de promoción sobre todo tiene su inicio muchos meses antes.
Pero en lo que respecta a ese sentimiento de pertenencia se deben enfocar buena parte de los esfuerzos venideros de las campañas en tierra. Estar presente con el equipo ganador es un gran aliciente, presumir que se estuvo desde el inicio tiene su recompensa.
Esta motivación forma parte sinodal de la comunicación, entendida como doctrina y práctica:
“La comunicación le aporta a la estrategia en sentido general la posibilidad de influir, afectar o activar a personas, grupos de personas u organizaciones. No es posible poner en funcionamiento y transformar una estrategia en algo real, en algo que tenga efectos, si no se utilizan diferentes niveles y dispositivos de comunicación. Esto ha sido algo más permanente que cambiante. La estrategia social, la que necesita afectar a las personas, no puede prescindir de la comunicación.” (Elizalde y Riorda, 2020: 17).
La llamada campaña de aire con el impulso y soporte mediático que le caracteriza puede gana campañas, pero el ejército en la tierra gana elecciones; resulta necesario dejar en claro que una cosa es la campaña (con las precampañas e intercampaña incluidas) y otra la jornada electoral.
Los spots no votan aunque ayudan a convencer a los posibles votantes, así como las redes sociales en internet tampoco votan pero pueden ayudar a generar una opinión favorable o adversa de algún proyecto o candidatura. Máxime en un ambiente polarizado como en el que se encuentra México.
Expertos en la materia señalan que la dinámica de desdoble de mensaje debe cobrar su sentido en las redes sociales tanto virtuales como reales:
“La idea predominante en los textos académicos sobre los efectos de la interacción entre votantes en redes sociales es que ésta refuerza las preferencias electorales de sus miembros y propicia la acción colectiva coordinada de votar por un mismo partido o candidato. Se asume que las redes sociales refuerzan el consenso alrededor de un candidato y movilizan a sus electores el día de la votación. Sin embargo, la interacción social intensa también es una forma de comunicación que ofrece información nueva a los electores que intercambian opiniones dentro de la red social. Es decir, conversar sobre política proporciona a los electores información de la que no disponían y, en este sentido, puede provocar, por igual, consensos o disensos alrededor de los candidatos” (Valdivia, 2009: 179).
Por eso resulta necesario aclarar que campañas electorales como la de Barack Obama si bien tuvieron un boom mediático, en redes sociales y en dinámicas de financiamiento, fue su estrategia en tierra lo que consolidó el triunfo. El llamado equipo del vecindario como epicentro de su victoria.
El mandatario mismo dijo en su momento que “No estaba seguro de ser el mejor de los candidatos. Pero de lo que estaba absolutamente seguro era de la posibilidad de crear la mejor organización” (McKenna, 2014: 131). Qué mejor halago para cada integrante del equipo que participó en ese proyecto.
Y es que si bien la campaña de aire, en medios de comunicación sobre todo, hace su trabajo, la estrategia y campaña terrestre es ese vehículo de tracción que hace cercana la propuesta al darla a conocer alguien de confianza en el territorio, considerando lo que plantea Popkin: “Los votantes obtienen información de sus vecinos, ya sea por contactos personales, porque comparten condiciones socioeconómicas o por un comportamiento conformista” (Popkin, 1994: 15).
Por eso la estrategia de vecinos, la estructura piramidal que llega a cada banqueta funciona porque es uno de ellos mismos, no es un extraño el que va a hablarles de otra persona extraña o al menos en primera instancia ajena. Sino que quien la presenta o introduce es uno de los suyos, por eso puede tener mejor cabida. Por eso la importancia de la pertenencia.
Además, la gente se encuentra con demasiados impulsos en su cotidiano andar, está distraída con tanto al rededor:
“Los votantes tienen una cantidad limitada de información sobre política, un conocimiento limitado de cómo funciona el gobierno y una comprensión de cómo las acciones gubernamentales están conectadas a con sucesos de interés inmediato para ellos. Las campañas les brindan gran parte de la información de la que razonan al lidiar con su incertidumbre sobre estos asuntos. (Popkin, 1994: 8).
Necesario resaltar la relevancia de un factor clave como lo es el mensaje o la propuesta, herramienta fundamental para el ejército en tierra, que proviene como se ha señalado de la estrategia de comunicación y a su vez de la estrategia general. Y ante ello vale la pena que se pregunte cómo se hace la gente de información, partiendo de esta pregunta viene la estrategia de comunicación, qué decir, cómo decirlo, a través de qué canales.
Como señala la académica María José Canel: “La acción política surge de una combinación del entendimiento racional de la política con las respuestas emocionales a la situación política del momento” (Canel, 1999: 28). No es nada más de la inspiración de donde proviene la propuesta, sino de la investigación que toda campaña debe tener.
Resulta recomendable contar con lo más cercano al sentir ciudadano en la campaña, y para eso la estructura de tierra es fundamental, es el pulso de los latidos del territorio a conquistar. Y mientras más células se sumen al proyecto el efecto multiplicador hace su trabajo.
Los grupos buscan a sus iguales en cierta medida, y de esa forma comparten su sentir, además escucharán el mensaje que esta estructura lleve pues el ciudadano promedio no investiga sobre las opciones políticas por su cuenta sino que, a decir de algunos analistas, se hacen de atajos de información para tomar decisiones:
“Siempre que la gente elija grupos que se alinean con sus valores y no les gustan los que no lo hacen, los respaldos se convierten en pistas de origen creíbles que los ciudadanos pueden utilizar como un atajo de información eficiente” (Arceneaux y Kolodny, 2009: 756).
La evolución de las campañas modernas en México se ubica a partir de la década de los noventa (González y Restrepo, 2020) y siendo fundamental en ello el papel de los medios de comunicación, pero sobre todo la manera de consumirlos de parte del elector, lo cual ha hecho, a su vez, que las labores de la estrategia en tierra tengan mayor peso que antes.
Y pese a que las mismas voces que hablan de profesionalización de las campañas políticas (González y Restrepo, 2020) olvidan agregar en sus índices la estrategia territorial, hoy más que nunca se demuestra que el trabajo de las estructuras de promoción y electoral son piedra de toque en toda apuesta electoral.
Habrá que insistir en que buena parte de la labor consiste en el contacto directo entre pares, entre vecinos, entre iguales, y en ese terreno el equipo mejor capacitado saldrá avante. Mejor capacitado en defensa y ataque, con información si no de calidad de contenido sí de calidad discursiva.
Algunos autores señalan que “la irracionalidad del votante es fundamental si se desea dibujar un cuadro realista de la democracia.” (Caplan, 2015: 30), y bajo esa lógica entonces tenemos que comprender que cada elección y cada periodo electoral es diferente por el simple hecho de que el electorado entendido como la sociedad en su conjunto ha cambiado.
Y aunque algunas voces vean al elector como un ente con poco conocimiento de sus opciones políticas, y que incluso, no le interesa siquiera conocerlas. El trabajo en tierra cobra mayor relevancia pues la dinámica actual hace que el individuo promedio reciba una cantidad enorme de impulsos e impactos, pero el de sus cercanos siempre tendrá preferencia.
Allí es donde el trabajo de las mayorías luce más. En otras palabras, hay batallas que se pueden ganar por el simple hecho de ser más numéricamente hablando y no necesariamente por tener la razón. Generando así la percepción de triunfo que se necesita para atraer a los indecisos, fortalecer a los propios y debilitar al adversario.
Una percepción donde las cosas son porque así lo dicen casi todos, retomando la teoría de la espiral del silencio de Elisabeth Noëlle-Neumann (1995), al igual que la nueva formación de un espacio público labrado desde la misma estructura de promoción pues como señalan algunos expertos, “constituirá un nuevo campo de representación política, con un nuevo sujeto colectivo: la opinión del pueblo o cuerpo social” (Sampedro y Resina, 2010: 141).
De allí la importancia de ganar la calle porque desde esos pequeños triunfos se construye el camino a la victoria el día de la elección, con un trabajo eficiente en cada área de la campaña, pero que el día de la votación queda en manos de las estructuras de promoción y electoral el resultado final.
Además el reto en el territorio se vuelve de mayores retos con contextos como el reciente de la pandemia provocada por el Covid-19, por lo tanto todavía queda mucho por analizar y aportar en este campo olvidado tradicionalmente de los manuales de campaña que es la estrategia de tierra.
CONCLUSIÓN
La estrategia general de campaña debe considerar a la estrategia de tierra como un elemento transversal para la consolidación de objetivos. En esa medida deberá dejar en claro el o los objetivos y las fases de las estructuras de promoción y electoral, para invertir los recursos necesarios para su mejor funcionamiento.
Cuando se comprende la diferencia entre campaña y elección se tiene más claridad en las responsabilidades, la estrategia de tierra casi no aparece en los manuales de campaña porque algunos piensan que es el secreto mejor guardado, cuando la realidad es porque se requiere de mucha disciplina y de bastante trabajo para salir adelante.
REFERENCIAS
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Rafael G. Vargas Pasaye
Licenciado en Ciencias de la Comunicación por la UNAM, Maestro en Comunicación Política y Corporativa por la Universidad de Navarra, y Doctorante en Ciencias Sociales, Complejidad e Interdisciplinariedad por la Universidad Iberoamericana León. Profesor universitario, autor del libro “Apuntes de un consultor en campaña” (Plaza y Valdés, 2012, segunda edición en 2013 y tercera edición 2015). Consultor Político con más de 14 años de experiencia en campo. Ponente en diversos Seminarios, Congresos, y Encuentros en México y el extranjero. Director General de Sentido Común Medios, agencia de comunicación y portal de noticias con sede en Tepic, Nayarit, México. Socio fundador de la Consultora Código 27.
