Redacción Sentido Común
La publicidad política difundida a través de estas plataformas impulsó su ganancia, además de darles mayor auge debido a que llenan espacios que la televisión no abarca.
Antes del recuento de los votos de la elección del martes surgieron algunos ganadores claros, en tanto Google y Facebook cosechan beneficios inesperados provenientes de la publicidad política luego de una temporada de controversias sobre el discurso político online según una nota de El Financiera.
El gasto en publicidad política se apresta a batir un récord superando los desembolsos de 2016, año de elecciones presidenciales, con un total de probablemente 9 mil millones de dólares. Los compradores de publicidad política no se amilanaron ante los meses de furia que desató la injerencia electoral de rusos que usaron Facebook, Twitter, Google de Alphabet Inc. y YouTube.
“Este fue un año de prueba en el ámbito digital político”, dijo Kip Cassino, que trabaja con la firma de análisis Borrell Associates después de haberse retirado como vicepresidente ejecutivo. “Querían ver cuántos anuncios podían poner en una plataforma digital sin que la gente se enojara”.
El gasto publicitario digital creció más de 25 veces desde las últimas elecciones nacionales no presidenciales en 2014, alcanzando un 20 por ciento del gasto político previsto este año de casi mil 800 millones de dólares, según estimaciones reunidas por Borrell.
Kantar Media/CMAG, que omite parte de la actividad online, estimó el gasto online correspondiente a 2018 en 900 millones de dólares, en comparación con 250 millones de dólares cuatro años atrás.
Las cifras demuestran que, gracias a la capacidad que tienen de llegar a franjas delgadas del electorado, los sitios digitales ocupan un lugar destacado a la par de medios tradicionales como la TV de aire, que sigue siendo valorada por llegar a grandes cantidades de votantes de más edad con probabilidades de ir a votar y representa el mayor monto de gasto publicitario político.
Kantar estimó que proveedores como Tegna y Sinclair Broadcast Group verían aumentar sus ingresos publicitarios a 2 mil 700 millones de dólares, un 30 por ciento más que en 2014.
Cuando se incluyen las elecciones locales, los canales de aire experimentaron una caída de la publicidad política en comparación con 2014, a 3 mil 500 millones de dólares, pero siguen siendo no obstante el mayor receptor, según las estimaciones de Borrell.
La publicidad local de la TV por cable vendida por compañías como Comcast o Charter Communications crecería, según las previsiones, un 75 por ciento respecto de cuatro años atrás, dijo Kantar.
“A todos les fue muy bien este año”, comentó Steven Passwaiter, vicepresidente de Kantar, que monitorea los avisos políticos.
El martes, Gray Television, que es propietaria de más de 100 canales de TV de aire locales en mercados más pequeños como Augusta, Georgia y Omaha, Nebraska, dijo que los ingresos por publicidad política del tercer trimestre crecieron 17 por ciento en comparación con el mismo trimestre de 2014.
Esto incluyó una ganancia inesperada hace cuatro años en la muy disputada campaña por el Senado en Alaska, detallaron los ejecutivos.
“La publicidad política sigue estando viva y excepcionalmente saludable”, dijo Hilton Howell, máximo responsable de Gray, en una conferencia para informar resultados. Los ejecutivos de Gray dijeron que el gasto publicitario superó sus expectativas en estados como Tennessee, Kansas y Florida.
El demócrata por Texas Beto O’Rourke fue quien más gastó en publicidad política en Facebook, poniendo avisos por 7 millones de dólares, según un cálculo que presentó online el gigante de los medios sociales.
El Make America Great Again Committee del presidente Donald Trump se ubicó en segundo lugar, con 3.4 millones de dólares, y la campaña presidencial de Trump gastó otros 2.6 millones de dólares, según la página.
Facebook recaudó 354 millones de dólares provenientes de más de 2 millones de avisos, dijo. Por su parte, Google obtuvo unos 74.7 millones de dólares por avisos que mencionaban a candidatos o políticos federales en ejercicio desde fines de mayo de 2018, explicó el gigante de las búsquedas en su informe de transparencia electoral.
La cifra no tiene en cuenta los avisos que no mencionaban a candidatos o políticos federales.
